Como en SugoiHunter no solo nos dedicamos a analizar cosméticos, sino que también exploramos el continente asiático desde muchas perspectivas, he decidido traeros una entrada distinta en la que hablaremos sobre el mercado masculino de la belleza en Corea. Al final de mi entrada tendréis enlaces por si queréis ahondar un poco más en el tema.
En Corea, la cosmética masculina está en auge y se prevé que la clientela aumente considerablemente en los próximos años. Algunos expertos indican que las ventas de cosmética masculina han crecido un 36% en los últimos cuatro años. Aparentemente, el mercado femenino está saturado y las marcas buscan nuevos nichos.
Junto con las BB creams (camufladas en ocasiones como protectores solares con un poquito de color), los productos son tónicos, lociones, esencias y kits para rellenar las cejas.
Laurent Lautier, presidente del área de Asia-Pacífico de Clarins, afirma que el mayor obstáculo para que los hombres se acerquen a la cosmética es que las tiendas no son un ambiente masculino. ¿Qué es exactamente “un ambiente masculino”?¿Necesitamos poner coches, colores oscuros y cosas de acero en los expositores?
La clave de todo esto parece ser hacer que los productos no parezcan “femeninos”. A pesar de la gran variedad de productos disponibles, el estigma del hombre maquillado sigue estando muy presente. Asímismo, parece que, le preguntes a quien le preguntes, existe una necesidad imperiosa de masculinizar la cosmética aportándole características que no hacen más que caer en concepciones estereotipadas de lo que es ser hombre. Por ejemplo, marcas como It’s Skin venden colecciones como la Real Macho; Innisfree, por su parte, nos propone mascarillas para el servicio militar (obligatorio) y Extreme Power Camo Cream, un kit de pintura de camuflaje con factor de protección solar. El marketing de lo masculino parece estar reducido a simplicidad, poder, actividad, fuerza y agresividad de la misma forma que el de mujer suele ir acompañado de flores, corazones y demás cosas bonitas y delicadas.
Kim Nan-Hee, vicepresidente de estrategia de productos en Amore Pacific, comenta que, a pesar de que la cosmética masculina no es su mercado principal, “las mujeres prefieren a hombres que se arreglan y que tienen un aspecto limpio”. A pesar de que las palabras de Kim parezcan inofensivas, no son más que el reflejo de la importancia que se da a las apariencias en Corea del Sur. En todos los artículos que he leído, así como en las intervenciones de varias personas, se destaca que ” tu juventud y tu piel son tu orgullo” y que si eres hombre y te gusta cuidarte es porque “a los demás les gusta” o porque “está bien visto”. Y cuando no es porque les guste a las mujeres, esta nueva preocupación de los hombres por su imagen se atribuye a los cantantes de K-Pop, los cuales ya he mencionado.
No sé a vosotros, pero a mí esto me choca bastante y me llega a parecer triste que todos busquen factores externos que los impulsan a usar cosméticos en lugar de admitir que les gusta. Además de esto, en muchos casos las marcas agasajan con montones de muestras masculinas a clientas que, por supuesto, pueden convencer a sus novios de que los productos son buenos para ellos y orientarlos sobre su uso. Ah, y tampoco nos olvidemos de la extrema competitividad de esta sociedad.
Por mucho que nos pese, muchas sociedades siguen, en cierto modo, ancladas en binarismos, esto es, en identidades bien delimitadas y reducidas a hombre viril y mujer femenina. En otras palabras, a veces parece que resulta subversivo que un hombre se interese por la cosmética, un terreno que “supuestamente” es femenino. En países como Corea del Sur, a pesar de que el cánon de belleza masculina es un poco más andrógino nos lo encontramos enmarcado dentro del mundo de la música pop de una sociedad muy conservadora que busca convencer a los posibles compradores de que lo que se van a llevar a casa no es “de mujeres”. En lugar de promover que se acepten distintas masculinidades y feminidades, nos encontramos a usuarios justificando que quieren cuidarse la piel y tener buen aspecto.
Para finalizar, me gustaría recalcar que, a pesar de que nos apasiona la cosmética y el continente asiático, a veces debemos ser críticos. Una sociedad tan basada en las apariencias tiene aspectos que desde una perspectiva occidental podemos juzgar inmediatamente. No pretendo criticar “lo de fuera”, sino explorar qué lleva a gente de otra cultura a tomar ciertas decisiones y a usar ciertos productos, así como lo que hacen las empresas para atrearles.
Poco a poco, iréis viendo más contenido sobre este tipo de temas.
¡Saludos!
Rubén
Enlaces
Artículo de The Economist.
Artículo de The Washington Post
Artículo de The Daily Mail
WSJ: In Asia, Men’s Skincare Takes Off.
i-D Magazine. How Korea’s Male Beauty Obsession is Challenging Gender Norms.
